此前金九銀十的成色不足，讓2024年的雙11成為房企火拼銷售的重要營銷節點。在線上，一改此前地產+電商試水般的小打小鬧，今年電商平臺與房企間的聯合促銷愈發火熱，5折房、秒殺房、特價房等特惠房源分批上線;而在線下，作為樓盤成交主力的銷售案場，北京絕大多數樓盤紛紛推出特惠活動，以價換量，大促回款。此外，擅長委托代理業務的渠道代理商們，也聯合眾多樓盤推出了形式多樣的特惠活動。需要關注的是，在線上線下的促銷狂歡中，部分項目因為相比此前有較大的價格調整，在吸引看房人關注目光的同時，也引發了業內外的深思：在市場寒意仍在蔓延的當下，如此花樣翻新、競爭激烈的樓盤大促，是否意味著市場的持續下行?
線上線下促銷狂歡
房企與電商平臺的跨界合作，在今年的房產圈風頭漸盛。進入11月可以看到的是，伴隨著雙11購物狂歡節進入倒計時，各大電商平臺摩拳擦掌，紛紛推出各類跨界合作賺足眼球。
電商平臺巨頭之一的阿里宣布，今年雙11期間推出超過2萬套特價房，起拍價平均是市場售價的七八折左右，其中不乏多地熱門學區房、地鐵房和景區房等。 對比評估價或第三方市場價不止5折，更是阿里針對特價房撿漏專題對外喊出的推廣語。不過，最終拍賣的成交價格要視參拍人數、競拍次數等情況而定。
北京商報瀏覽阿里拍賣下的房產頻道發現，但凡參與拍賣的特價房，中國信託二胎房貸拍賣界面大都會對標的物屬性、戶型圖、權利及限制情況進行公示，對房源有意向者，可按照競買流程報名并交一定金額保證金，至少一人報名且出價不低于起拍價方可成交。以11月12日成交的昌平區東小口鎮天通西苑三區29號樓8層1這一房源為例，其房屋性質為經濟適用房，起拍價為319153263元，該房源獲得了4624次圍觀，有2人報名拍賣，最終以320653263元最成交。
而在阿里系之外，京東也于今年雙11期間聯合超過200家開發商，投放超過6000套特惠房源，號稱優惠總額超過3億元，新房全款五折起。蘇寧則與恒大全面聯手，上架800個樓盤近萬套房源，其中特價房1111套， 每日秒殺100套特價房，最高優惠超百萬為其口號。以恒大為例，11月1日-11日，其在蘇寧易購平臺每天推出百余套特價房源限時搶購，累計推出1111套，單套最高優惠超百萬元。
盡管在業內看來，地產+電商的房企觸網營銷已算不得什么新鮮事，但今年這種多方加碼的大陣仗還是讓人感到頗為壯觀。而除了線上花樣眾多的房源特賣，在線下，來自開發商、地產銷售渠道代理商以及傳統中介的樓盤特惠活動也熱鬧非凡。
北京商報于雙11大促期間隨機走訪發現，絕大多數樓盤都祭出了形式多樣的促銷活動，為了吸引更多客戶，看房人從到訪再到認購，甚至于朋友圈集贊都能獲贈禮品;渠道方面，北京較為知名的渠道代理機構合碩，則于雙11期間聯合網易房產推出了光盤節活動，京城39盤聯動，最高優惠直減484萬元;傳統中介如我愛我家，也在房產交易上展開了嶄新探索。據悉，11月10日，蘇寧有房與我愛我家控股集團簽署了戰略合作框架協議：我愛我家南昌公司房地產經紀人將全面進駐蘇寧小店，為南昌百姓提供房產交易全流程服務。
特惠還是降價
在花樣繁多的雙11特惠活動開展之際，外界對于部分樓盤是特惠還是降價的討論聲也逐漸大了起永豐 銀行二胎來。
在東六環，開盤多年仍處去化進程中的通州區首開香溪郡項目，便因為當前部分在售樓棟房源的價格調整引發了些許爭議。據了解，該項目去化中的南區樓棟共31棟，其中17棟已經售罄，房源整體均價在35萬-45萬元之間。當前在售的1、2、3、4號樓為90平方米小三居戶型樓棟，其中，1、2、4號樓因為開售較早，售價稍高，單價處于42萬-45萬元區間，現已去化超八成;當前主推的3號樓為享有團購等優惠的特價房樓棟，單價最低約在38萬元平方米左右。
對于同面積段房源的價格差異，首開香溪郡項目銷售人員給出了房源價格變動基于市場的回答。此外，一位現場銷售人員還透露，這是最后一棟小戶型房源，開發商今年回款就靠這棟樓了!并稱，除了當前在售的小戶型樓棟有價格調整外，項目南區其余待售項目實則并無太大價格波動，依據房源位置、樓層分布等因素略有差異，仍然處于42萬-45萬元區間。
視線轉向南六環，在通州首開香溪郡因為價格調整陷入爭議之時，位于房山區良鄉鎮的限競房項目旭輝城，也于近期對在售房源的售價進行了一定下調。北京商報走訪項目了解到，此前最高限價為38994元平方米的樓盤，當前在售房源售價調整至33萬-36萬元。
而值得一提的是，伴隨著房地產銷售進入金九銀十的傳統營銷節點，旭輝城的特惠活動一直在持續。早在一個月之前，其于國慶假期之際便啟動了口號為十一購房四重禮、房款最高直降60萬的樓盤特惠活動，客戶從到訪到認購均對應不同的購房禮。
在合碩機構首席分析師郭毅看來，眾多樓盤項目進行價格調整的因素，一方面在于市場，另一方面則在于客群。
樓盤降價的原因首先是因為市場，當前樓市不景氣導致去化困難;再加上北京市場上在售的主力項目還是以小戶型、低總價的限競房為主，主要面向剛需人群，開發商在產品上做加法并不能有效當鋪房屋貸款注意事項調動此類群體的需求，所以開發商只能在價格上去做減法，以此實現項目的較快去化。 郭毅說道。
市場下行持續?
盡管線上及線下的樓盤營銷足夠熱鬧，但多名業內人士卻均向北京商報表示，電商平臺對于房企樓盤實際成交的拉動實則有限，房產交易的主力仍是線下成交。此次房企集體觸網，更多地體現在電商促銷品牌和樓盤項目的展示及造勢。
中原地產首席分析師張大偉更是直言，從整體看，現階段電商的高流量對于房地產銷售影響不大。特別是房地產消費屬于高價、低頻的區域市場行為，與電商全國性消費帶來的流量并不對等。此外電商的客戶相對年輕，而購房者年齡比電商主要群體年齡稍大。
目前電商已面臨增量難題，土地借款 宜蘭 鼎吉代書雙11概念也近乎透支，電商本身是想尋找新的利潤增長點。而房地產也在今年面臨銷售難題，所以兩者在以前已經嘗試過電商無法賣房的基礎上，于今年進行了再次嘗試。 就房企及電商的此次聯合促銷，張大偉如是分析道。
而在地產項目樓盤花樣營銷的背后，市場形勢始終是外界關注的土地當鋪申請資格重點：房企間激烈的樓盤促銷廝殺，是否意味著市場的持續下行?
對于年內多地產項目促銷狂潮，有業內人士表示，雙11期間這場蔓延線上及線下的促銷狂歡，是開發商在房地產市場尚不景氣的當下，出于促進銷售及回款、沖刺年度目標的綜合考量。愈發印證了開發商加快回款的訴求越來越強烈。
事實上，除了房企在銷售層面的身體力行可以力證回款之于企業的重要性，早在金九銀十到來前，Top20房企中就有多達18家企業曾公開表態促回款。億翰智庫相關報告也顯示，在外部融資環境持續收緊的背景下，房企必須通過提高銷售來增加現金流回款，抓回款成為2024年房企最重要的任務。誰有充足的現金流，誰就贏得了發展的主動權。
同策研究院首席分析師張宏偉向北京商報表示，2024年房地產市場充滿了不確定性，預計這種下行趨勢將持續到今年底。而對于房企而言，在房地產市場形勢還未盡明朗之前，唯有多賣房、快賣房才是支撐其安全過冬的底氣。
北京商報 董亮 榮蕾
