近日,跨國快消企業聯盟利華正式公佈,以45億歐元(折合人民幣約327億元)的代價將其環球茶業務以無現金、無債務的方式出售給私募股權和投資咨詢公司CVC資源。但出售范圍不包含有聯盟利華在印度、尼泊爾和印度尼西亞的茶業務,以及聯盟利華在百事立頓即飲茶合資企業和相關分銷業務中的權益。聯盟利華近日在一份通報中說,埃卡特拉(ekaterra)為環球領先的茶葉業務當鋪 營業時間,旗下擁有包含有立頓在內的34個品牌。該協議的達成意味著,包含有中國立頓業務在內的34個茶品牌,都將從聯盟利華中徹底剝離,同時也意味著,聯盟利華將離別環球最大茶葉公司的稱號。與此同時,同屬茶包領域的CHALI茶里、茶小空等在資源的加持下,也在向立頓的霸主身份建議沖擊。
立頓茶葉銷量增長放緩
在中國市場,最馳名的茶品牌當屬立頓。立頓以一包紅茶茶包打開中國市場,成為辦公區茶水間的常客。但近些年,立頓早已離別了單一品牌形象,僅在中國市場,立頓現在就經營著過份200個產品,包含茶包、茶粉、罐裝散茶等多個品類,每年賣出約20億杯茶。
那麼,聯盟利華為什麼要賣掉埃卡特拉茶業務?實際上,早在2024年就有賣掉傳統茶業務的傳言,盡管那時聯盟利華予以抵賴,但在2024年2月,聯盟利華正式證實將對抗頓所在的茶業務進行戰略評估。值得一提的是,在出售埃卡特拉之前,聯盟利華的中國茶業務早已啟動了獨立策劃,重要是完善團隊組織架構,以便接管各項業務。
據悉,埃卡特拉從聯盟利華中單飛后,約翰戴維森將繼續擔任其首席執行官(本年4月任命)。他表示,埃卡特拉是一個擁有積極發展勢頭的業務,在CVC旗下有著令人激動的未來,期望它作為世界領先的茶葉業務的路程進入新階段。
歐睿數據顯示,固然2024年聯盟利華旗下的立頓、BrookeBond以及PGTips的銷售額到達了33億美元,剝離出去獨立運營的茶葉業務營收到達了23億美元,占到了23,但立頓即飲茶飲在環球的銷量從2024年的286億美元降到2024年的263億美元,5年間減少了約8%的銷量。立頓本身的茶葉銷量保持在33億美元,沒有明顯的增幅或者降幅,營收相對不亂,可是缺少了連續增長的動力。
提到茶業務的整體業績,首席執行官喬安路透露了出售茶業務的理由,盡管茶業務也實現了由代價驅動的增長,但銷量出現下滑,理由在于發達市場的消費者對紅茶的需求下降。紅茶在公司茶業務中的銷售占比過高,而這一種別現在增長放緩。
2024年以來,新冠肺炎疫情的伸張對環球茶葉的營收有不小的打擊,使得更多增長遲鈍的品牌逐步曝光出渠道單一、品牌老化以及消費群體轉變的端倪,這也是聯盟利華下定決心出售茶業務板塊的重要理由。
聯盟利華首席執行官喬安路表示,投資組合向高增長的方位演變是聯盟利華增長戰略的主要組成部門,茶葉業務在公司歷史上的身份值得自豪,期望看到擁有強盛品牌和環球行蹤的埃卡特拉在CVC的領導下蓬勃發展。
CVC的控制合伙人佩夫胡珀則表示,埃卡特拉是一個偉大的業務,它創建在領先品牌的強盛根基上,又形容它所在的茶市場有吸引力,并且處于競爭的有利身份,未來可以加快增長,期望與該團隊合作和充分發揮其潛力。
茶包品牌決鬥紅海
活著界茶葉市場上,固然中國是世界茶葉的發源地,可是說起茶葉品牌,在內地茶葉產業中卻曾有著萬家茶企比不過一個立頓的說法,立頓比年來在中國市場一直維持雙位數的增長,并在中國茶包市場常年穩坐頭把交椅。依據尼爾森的數據,2024年,在線下渠道非草本茶的茶包市場中,立頓占過份七成的份額。
立頓1992年進入中國,短短5年之后,就獲得了中國茶包銷售額第一、市場占有率第一的好成果。隨后,立頓茶葉展示遲鈍增長的態勢。從2024年的328億元人民幣遲鈍增長到2024年的356億元人民幣,可是即飲茶飲從2024年后開始下滑,2024年的營收約為272億元人民幣。2024年,聯盟利華調換在中國的茶葉發展戰略,進入茶葉產地建廠開闢名優茶,推出了立頓遵義紅茶包和遵義綠茶包。本年9月,聯盟利華、立頓茶葉等還與安徽省黃山市人民政府簽約,在黃山展開投資。
事實上,與聯盟利華在環球層面需要辦理增長放緩的疑問差異,其茶業務在中國市場仍然處于一個連續不斷發展的階段。縱觀本年上半年在各渠道的表現,該業務在華贏得了雙位數的增長。除了零售C端業務,立頓在中國還經營著規當鋪黃金價格模龐大的餐飲B端生意,在全國范圍內已蓋住數萬家餐飲門店。針對中國區,我們已經進一步完善了團隊組織架構,并擁有了規模更大、更完善的運營團隊,新團隊將陸續接管各項業務。茶業務出售后不會陰礙品牌的可連續發展,品牌將繼續為消費者提供優質的產品和服務。聯盟利華方面表示。
從市場消費近況來看,跟著人們生活韻律的加速,茶包已經成為世界茶葉消費的主要組成部門,以立頓為典型的茶包品牌更能知足當代消費者對快消茶飲品的需求,而中國茶包消費程度遠低于世界程度,市場潛力巨大。此外,跟著電商新零售渠道的發展,中國茶包產業也可借機快速發展。
艾媒查訪數據顯示,相較于2024年的21億元,中國茶包線上市場規模在直播電商的帶動下,已于2024年大幅增長1559%至1287億元。據CBN Data《2024天貓茶行業消費趨勢教導》,一二線高消費人群已經成為茶產品的消費主力,近半數的女性青睞在線買入茶產品,95后也開始愛上了品茶。
比年來,新消費品牌正連北投 當鋪續不斷涌入這個賽道,例如,創立于2024年的CHALI茶里就推出了一系列採用原葉茶的三角茶包產品;喜茶和奈雪的茶等新茶飲也都相繼推出了原葉茶包產品。本年6月,袋沏茶新秀茶里和茶小空相繼獲得融資,融資額均超億元,茶里更是已經持續獲得4輪融資。在剛過去的雙11前十榜單中,網紅奶當鋪 高雄茶典型之一的茶顏悅色憑借方便好喝的茶包脫穎而出。據CHALI茶里雙11戰報,其全網銷售額破億元,此中蜜桃烏龍茶售出800萬包。同時,藝福堂的花果茶包也頗受迎接,雙11當天,在天貓銷售平臺,藝福堂的代用茶及子類目組合型花茶、再加工茶配方當鋪聯徵系統茶調味茶、代用花卉茶、茉莉花茶等品類榜單銷售名列前茅。
所以,被CVC資源買下的立頓母公司,在中國市場正面對不少新對手。跟著一大波本土的茶包初創品牌帶著創造方法涌入賽道,立頓在日趨劇烈的競爭當中是否仍能維持住優勢,仍有待觀測。