當鋪借款額度限制疫情沖擊下，各大奢華品集團關閉門店的同時跨界轉產，Chanel開始生產口罩，Dior、Givenchy的香水生產線開始生產洗手液，Burberry開始生產防護服不少網友戲言，這是我間隔買入Chanel、Dior、Burberry最相近的時刻!
近日，多家奢華品牌發表業績警告，預測本年1月至3月的銷售額將顯著下滑。跟著疫情連續，本年全年奢華操行業前景都堪憂。美國約翰斯霍普金斯大學統計數據顯示，截至北京時間8日20時，環球新冠累計確診病例高達1446557例，有5個國家累計確診人數已超10萬，差別是美國、西班牙、意大利、德國和法國。
不過，這是危機，也是轉機。對于一向高冷的奢華品品牌而言，跟著消費者的消費習慣逐漸傾向線上遷移，進行數字化轉型或將成為當務之急。
一季度銷售額顯著下降
本年1月19日，依據《福布斯》發表的即時環球富豪榜顯示，法國LVMH集團董事會主席兼首席執行官Bernard Arnault代替亞馬遜創始人貝索斯，成為環球的新首富。Arnault執掌的LVMH集團擁有LV、酩悅軒尼詩、迪奧、紀梵希、寶格麗、Tiffany、Fendi等品牌。彼時，以LVMH集團為首的奢華操行業風頭正勁，期望著本年能夠再創造高。
盡管那時新冠病毒疫情正在中國伸張，可是不少業內人士以為疫情的陰礙可控。Arnault在2月初舉行的財報會議上表示，這一病毒造成的負面陰礙不會像2024年的非典(SARS)那麼嚴重。另有，中國政府的反映相當快，效率也很高，對整體態勢有極大的積極陰礙。我們相信這場疫病會在3月中得到管理，但我說的都只是我知道的。
然而，人算不如天算，新冠病毒疫情固然在中國得到了管理，卻在歐洲和美國伸張。為了管理疫情，多國政府陸續出臺非必須性經營地方關閉的要求，作為非必需操行業的奢華品公司不得不關閉部門門店。
3月27日，LVMH集團在發表董事會控制教導時，談及了新冠疫情對集團業績的陰礙。該集團表示，在極其不確認的環境中，集團將堅定以保衛品牌價值為重點的戰略。短期內，為響應政府當局采取的疫情應對措施，集團在若干個國家的生產工廠和門店都已關閉，集團業績因此遭受陰礙。由于無知道這些國家何時能覆原正常，現在無法精確算計其負面陰礙。 依據該集團的預測，與2024年第一季度比擬，本財年第一季度銷售額將同比下跌10%至20%。
無獨占偶，旗下擁有Gucci、Saint Laurent、Bottega Veneta等品牌的法國開云集團同樣下調了第一季度的總銷售額。法國開云集團3月20日表示，預測截至3月31日的今財年第一季度，可比銷售額將同比下滑15%，總銷售額下滑幅度在13%至14%。此外，開云集團預測上半財年的營業利潤率也將出現下滑，但中國市場場合已在逐漸好轉。
與此同時，英國奢華品集團Burberry也于3月19日公布了新冠病毒疫情對公司業績的陰礙：自本年1月24日起的6周內，Burberry同店銷售額已同比下滑40%至50%。盡管中國市場逐步覆原，可是品牌在EMEIA(歐洲、中東、印度和非洲)地域的門店有60%處于歇業狀態，北美市場也已經關閉85家門店。現在，Burberry環球40%的門店都已關閉。該集團預測，截至其3月28日的今財年第四財季，其收入將下跌30%。
曾經風光無窮的奢華操行業未曾想過本年開春環球零售行業會變天。普華永道中國消費市場行業主管合伙人葉旻在接納21世紀經濟采訪時表示，受疫情陰礙，消費被抑制，環球奢華操行業在1月、2月業績出現顯著下滑，使該行業在短期內的前景蒙陰。
據貝恩公司的統計，本年第一季度環球奢華品市場整體銷售額下降25%至30%。
全年前景不確認性大增
緊接著，4月6日，意大利Salvatore Ferragamo集團公布的本年財年第一季度財報加劇了投資者的憂慮。
依據該集團財報顯示，受疫情導致的客流量大幅減低和門店關閉等因素陰礙，Salvatore Ferragamo銷售額下跌306%至22億歐元，而上一年同期為增長43%。按渠道來看，品牌零售渠道銷售額下跌286%，批發渠道銷售額則下跌337%。
該集團首席執行官Micaela Le Divelec Lemmi表示，過去三個月集團在環球所有市場的所有部分都遭受了陰礙，特別當鋪風險評估是主要增長引擎亞太市場。
葉旻對21世紀經濟指出，一季度銷售額表現不良不典型消費者不愿意買入，而是由於在此時期大部門消費者的心態處于驚愕階段。通常來說，假如有大疫情發作的時候，如2024年SARS和2024年MERS時期，非剛需消費品類的銷售會被遏制。而奢華品就屬于非剛需消費品。不過，陪伴著疫情的好轉，消費愿望會慢慢被開釋。
貝恩在最新奢華品研究教導中表示，新冠病毒疫情對經濟發展構成了嚴重恐嚇。內地生產總值，就業場合和金融市場均遭受嚴重打擊。此外，因環球疫情伸張，限制旅行、限制民航、郵輪以減低感染等舉措也將繼續打擊奢華品其他市場與服務。
不過，貝恩以為，中國市場奢華品消費好像開始復蘇。為了遏制疫情，中國幾乎每個奢華品牌都不得不臨時關閉商店或減少工作時間，造成銷售額兩位數的同比嚴重下滑。可是，自從中國地域奢華品門店重新開業，消費回升速度比預期的要快。
顯然，中國市場回暖對于奢華品市場來說是一個好動靜。Morgan Stanley研究數據顯示，2024年環球三大奢華品巨頭LVMH、開云集團、歷峰集團大中華區營收占比差別為17%、25%、25%，此中，中國消費者在中內地地市場為上述集團功勞的營收差別占10%、17%、11%。
然而，葉旻向強調，單靠中國的氣力難以支撐整個行業的發展。現在大家都處于環球經濟體，固然中國經濟和疫情都在慢慢好轉，可是中國無法獨善其身。環球疫情的走勢仍備受關注。由于環球疫情走勢仍不明朗，那麼未來奢華操行業是否有報復性消費和反彈性消費仍需觀測，需要看疫情的走勢。
假如環球疫情能夠對照快解散，消費才幹和消費信心會慢慢提拔。買入豪情奢華品的才幹與一個人是否擁有足夠的可掌控收入相關。假如整體經濟不是向好，消費者的買入欲望和買入才幹會有所遏制。葉旻增補道。
貝恩也指出，疫情過后，許多消費者的消費意愿和消費才幹會遭受陰礙，奢華品牌需適當調換代價以符合當地的消費才幹。
對于本年的全年展望，貝恩預測整個行業的收縮幅度在22%至25%之間，市場將蒸發約600億歐元到700億歐元。此外，貝恩依據疫情連續時間和強度，以及環球各重要市場GDP的預期、消費者信心和其他宏觀經濟指標等因素，對本年環球奢華品市場的可能表現給出了三檔前景預計：第一檔，假設市場需求在下半年逐漸回升，那麼本年整體市場萎縮幅度將在15%至18%之間;第二檔，市場將下滑22%~25%，直到第四季度都將維持負增長;第三檔，由于較長期間的銷售低迷，市場跌幅將在30%至35%之間。
葉旻以為，通過這次疫情，消費者對康健、安全、有品格的生活和產品更有依賴性，也會傾向于過更有品格的生活，因此從長期來看，奢華品公司假如能夠知足老黎民對品格生活的要求，那麼就照舊是有市場的。
危機或成轉型良機
盡管近幾年電子商業趕快地崛起，可是對于頂尖的奢華品牌來說，為了維持品牌自身的調性，在電商平臺開設旗艦店并不是擴大市場份額的第一選擇。21世紀經濟翻閱多家電商平臺發明，LV、Gucci、Chanel、Fendi等一線品牌均未開設旗艦店。不過，這一戰略在未來可能發作轉變。
葉旻向表示，對于奢華操行業來講，原本線上業務較少，更多是對線下門店的增補。不過，目前奢華品市場的重要消費群體購物習慣有所變更，會更傾向于線上采購。
葉旻發起，為了觸及更多的消費者，奢華品牌未來要加大線上的運營和加快數字化轉型的歷程。
貝恩同樣表示，未來品牌的數字化轉型將加快。固然在康健安全得到保證的場合下，實體門店的客流將回升，可是在疫情暴發時期創建的線上購物的習慣將繼續存在。這一趨勢會特別有利于那些在疫情時期勝利開展數字化營銷并提拔了消費者線上體驗的品牌。
此外，葉旻以為，奢華品公司需要提拔品牌建設，講好品牌故事。在中國市場，80、90后是奢華品買入主力，但實在他們對品牌的歷史并不是申請當鋪借款需要什麼那麼了解，也不是特別在意。因此，對新、老奢華品公司來說，如何個性化品牌故事、工藝設計可否打造爆款吸引青年人的目光，是很主要的。
葉旻強調，總體來說，奢華品相較于平凡零售品、當鋪借款申請指南消費品的一個很主要的區別便是其品牌附加值較高。如何做到既要觸達消費者又要維持品牌調性，是奢華品牌未來需要著重關注的。
