近日，知乎市場擔當人宋曉曦已離職兩周的動靜引起業界關注。同時，被知乎創始人周源定義為兩條收入曲線之一的知乎教育業務，還傳出有被分拆獨立發展的可能。這令外界開始憂慮起知乎的地步。
最近一年多以來，知乎屢次傳出裁員的動靜，還有離職員工透露知乎市場部與運營部之間派系內耗嚴重的負面輿情。在商務化方面，知乎也始終未能找到明確方位。作為中國最大的在線問答社區，知乎親歷了中國社交媒體平臺最輝煌的時代，但在內容社區改建傳統社交媒體生態確當下，知乎卻正遇到時代的重壓。
知乎的內憂
宋曉曦的離職之所以引人關注，很大水平上與過去一段時間，知乎在人事架構上的頻繁調換有關。此前有離職員工向媒體透露，知乎每年至少要履歷兩次大的架構調換、五六次業務變動。而自2024年3月至今，已有包含有知乎原視頻業務總擔當人蔡林、原市場和用戶體驗中央總經理來原、原CFO孫偉等多名高管離職。而蔡林離職，一度被指反應出知乎內部存在嚴重的控制疑問。
2024年，短視頻平臺后來居上成為中文互聯網新的流量高地，知乎也開始搭建視頻業務。彼時，知乎不只在首頁增加了視頻進口，將公司業務整體向視頻業務傾斜，還約請了曾在人人網、阿里和遊戲等互聯網公司任職的蔡林，擔當整個視頻和產品中央。可是，在2024年3、4月份入職的蔡林，僅僅不到一年就公佈離職，背后的理由則與知乎的業績表現不良有著直接的關系。
數據顯示，2024年第四季度知乎的平均月活潑用戶(MAU)為1033億，同比增長364%，但日活用戶(DAU)下降了60%。到蔡林離職時，知乎的日活已經從此前的2024萬以上，跌到了1800多萬。然而，知乎視頻業務進展不順也許不完全是蔡林這個項目擔當人的疑問。
對于知乎而言，圖文內容歷來是其要點的流量來歷，而視頻業務的引入勢必會首要瓜分圖文內容的流量。從產品的角度來看，新業務的上線假如沒有其他部分的支援，也很難打開局面。
是否有爆款視頻也是反應平臺內容才幹的主要指標。發源微博后全網爆火的李子柒式視頻、B站刷屏全網的二舅短片，以及小紅書上流行的白開水妝vlog，固然內容產生于平臺內部，但很快憑借平臺用戶的二次散播實現出圈，并且吸引全網用戶的注意力，而知乎視頻至今未有爆款作品。
在內容數據方面，知乎用戶好像也對視頻并不感冒。以B站為例，有媒體統計對比發明，B站播放量100萬的視頻，往往能夠獲得幾千甚至上萬的評論點贊量，而等同量級播放量的視頻，在知乎只有幾百個評論點贊量。
拋開用戶屬性、內容質量的疑問，即便知乎的用戶規模不及抖音、小紅書，可是一個月活過份1個億的內容社區推不出一條爆款視頻，這種現象不應該，也不合乎邏輯。據《財經天下》周刊的，知乎內部門為新、老兩派，為知乎視頻開疆拓土的蔡林天然屬于新知乎派，而知乎銷售擔當人高強與戰略擔當人張寧等老知乎人，還差別派親信到蔡林部分充當眼線、蒐集證據。怪異的內部氛氣，無疑決意了知乎視頻業務還沒動身就已經被拖了后腿。
知乎創始人周源作為公司的老大，與內部人員架構的動蕩也脫不開關系。依據媒體，有離職員工透露，在高管匯報會上，周源的風格是不做決策，不發布意見，讓VP來做結論。這種無為而治的控制方式，極易導致高層各自為政，從而使得新業務發展得不到應有的支援，舊業務又由於缺乏創造而原地踏步。
商務化的外患
當結合知乎內部控制慌亂的底細，再從頭回首其商務化的幾回嘗試，也更能懂得為什麼終極會以失敗收尾。
2024年被稱為知識付費元年。這年6月，果殼網旗下的付費語音問答平臺分答上線，那時還是國民老公的王思聰在1小時里答覆了32個疑問、收入22萬元，讓這款產品爆火。羅輯思維旗下平臺得到App推出付費內容，截至2024年3月，比較黃金借款選擇總用戶數過份1700萬，付費訂閱專欄累計銷售相近245萬份。
身處行業風口之上，知乎也有收獲。在2024年5月16日上線之后的近一年時間里，知乎總共舉辦了2900場以即時語音問答為主的知乎Live。依據那時知乎公布的數字，有 269萬人次為知乎Live付費，此中有11567萬人進行了復購，知乎Live產生的收入到達 650816萬不過知乎并未從中抽成，而是從2024年的5月1日開始向主講人依照30%的比例抽取分成。
然而跟著越來越多的玩家涌入知識付費這條賽道，內容質量參差不齊的疑問也開始反噬用戶體驗，再加上行業競爭加劇導致一部門知識網紅開始販賣焦急引起用戶反感，知識付費這條路也越黃金典當價怎麼算來越窄。
在知識付費初嘗商務化的甜頭之后，知乎的疑問也表露出來。2024年，字節跳動旗下的問答社區悟空問答砸重金挖知乎墻角，300多名知乎大V轉投字節旗下，與悟空問答簽訂了內容獨享條約。輕易被競爭對手大規模挖人的重大失誤，曝光出知乎大V與平臺之間存在的長處轇轕。
事實上，不論是何種內容社區，其要點生態都離不開平臺、KOL和用戶三個腳色。平臺要想真正維持社區氛氣，獲得商務化上的勝利，必定要先協助大V辦理價值變現的后顧之憂。可是，知乎好像從來不關懷如何協助大V變現，甚至于 在官方口徑中從來都沒有知乎大V的說法，只有優秀答主的名號。
在早期，知乎對用戶商務行為的控制更為嚴格。曾經著名大V張佳瑋因私接廣告，被禁言7天。有廣告主私下找大如何計算黃金借款利息V合作，在內容里加上廣告鏈接，平臺也會當即處罰。矛盾的生態關系，是知乎對精英化社區過分夢想化的產物，但也反應了知乎在保障KOL權益、創新商務價值方面缺乏適合的產品和有效的方式。
2024年，知乎再次發作大V出走事件，百余名腦洞故事寫作大V拂袖而去，入駐微博問答。知乎在內容和商務化之間模糊不清、捉摸不定的立場，是其從未真正把握商務化方位的基本理由。
知識社區的剩余價值
2024年正式上線的知乎，一直給人一種精英社區的印象。那時社交應用層出不窮，各大平臺都把用戶增長當成第一目標，但知乎偏偏采取了約請制，請到李開復、王興、馬化騰、徐小平、王小川等約200名互聯網科技行業的著名人士，在40天里創作了8000個疑問和2萬個答覆，高檔圈子的魅力吸引了無數用戶的關注。當時，年薪百萬、人在美國、剛下飛機并不是段子，而是知乎答主們的真實寫照。
可是，精英的數目畢竟是有限的，一個小而美的應用并不能在商務價值上帶來更多的想象空間。2024年3月，知乎面向所有用戶開放注冊，過去高精尖的形象也開始崩塌。
起初，用戶們可以在知乎上看懂蘇聯瓦解的理由，甚至是掌握原槍彈的制作：從入門到醒目。但后來，登上熱榜的疑問中開始出現平凡人如何正確解鎖一段戀情?你遭遇過什麼很惡心的事和人?固然這些話題也會發憤人們的好奇心和求知欲，但知識性略顯蒼白，更像是高校BBS論壇和百度知道里才會有的內容。沒有了精英氛氣的加持，只剩下社區的知乎，也失去了商務化的亮點。
現在，知乎的營收重要來自在線廣告、付費會員、內容商務化辦理方案知+，以及涵蓋職業訓練、電商服務的其他業務。此中，在線廣告是知乎商務化前三年的重要營收來歷。但在2024年到2024年間，由于廣告主投放預算的團體縮水，以及短視頻、種草社區的快速崛起，知乎的廣告收入開始連年減少，收入占比從861%降至392%。
對比微博、抖音、小紅書可以看到，內容社區的商務化路徑離不開流量弄法，而用戶量是體現商務化才幹的根基指標。可是知乎的月活一直徘徊在1億左右，和其他內容社區比擬并不典當黃金行情占優勢，天然難以從廣告主的手里爭取到更多的投放預算。假如能從1億用戶里發掘出1000萬個需求，知乎也許還能在商務化方面做出成果，但偏偏這些用戶又以變現難度更高的男人用戶為主。也因此，知乎很難像其他用戶更多元的社區平臺一樣，通過接入電商性能黃金借款利率波動，開辟出一條帶貨的商務化渠道。
付費會員也是知乎的重要收入來歷之一，可是吸引用戶付費理由卻不一定是知識。2024年，在知乎用戶夢娃 以寫小說的格式答覆提問意外走紅后，知乎意識到小說在內容生態里的商務化時機，此后開始大力推廣小說。2024年，知乎推出鹽選會員，同時開始舉辦第一季知乎故事大賽。
不但是借助小說這種內容供應提拔用戶活潑度和付費意愿，知乎還搭建了專門的寫作營辦起了職業技巧訓練，技術教師教授寫作技能、從選題大綱和成稿全流程伴隨，收費2380元。由此，知乎僅憑小說就構建了一個商務閉環：用戶在知乎寫小說，付費會員為小說買單，更多看到知乎小說可以賺錢的用戶，又付費參加寫作營，內容社區+職業訓練成了一門雙頭賺的生意。2024年第三季度財報顯示，知乎付費會員的營收遠過份廣告，占總營收的三分之一，小說在此中的作用不可忽視。
近幾年由於內容種草的流行，知乎內容商務化辦理方案知+也吃到了行業紅利。數據顯示，知+的營收占比連年增加，在2024年至2024年間同比增長6172%。可是廣告主下單、答主接單軟廣植入的商務形態，導致平臺內容生態廣告泛濫，和故事化的小說問答一樣，嚴重陰礙技術用戶的體驗。
2024年8月，周源在站內信中公布了生態第一的新戰略。實際產生的結局是廣告營收占比的下降，而職業訓練業務成為知乎商務化的新故事。依照周源的說法，職業教育是社區生態的延伸，社區是職業教育的進口，這兩者的結合極度明顯。2024年第三季度財報顯示，知乎職業教育業務營收為7800萬元，同比增長4575%，固然營收規模不大但增速驚人。至此知乎才算是真正找到了合適自己的商務化方位，而在兜兜轉轉一圈之后，知乎又找回了知識的標簽。
在試探商務化的這幾年里，知乎做了許多嘗試但收獲并不多。唯一對商務化發展有積極作用的，是跟著用戶群體的下沉，原有的精英社區標簽被占比過份73%的30歲以下人群稀釋，而這為知乎發展職業教育，意外收獲了高校學生和職場新人等要點消費群體。
依托龐大用戶群體和多元化內容積累流量池，再將流量變現，是現有內容社區商務化的主流模式。而知乎過去的嘗試已經證明，即便在內容生態上做出泛娛樂化的讓步，也無法在流量上實現更多突破，反而毀壞了原有的社區氛氣。所以，與其繼續思索如何擴大用戶規模，不如重新考慮小而美的商務格式，回歸初心的知乎，也許也會因此發明新的市場。
