本年4月下旬，泡泡瑪特(992，HK)推出的多款新品盲盒，單價從59元漲至69元，漲幅達169%。紅星資源局注意到，此次漲價，觸發不少網友熱議，但更多的是觸發消費者的難受與質疑。
隨后有媒體就泡泡瑪特漲價事件建議一份查訪，在這份超1500人介入的查訪中，大多數的消費者表示從未買入或不能接納漲價，只有少少部門消費者表示可以接納泡泡瑪特漲價。
泡泡瑪特，這個外行眼中的小玩具，一度被稱作是潮玩界的茅臺。這個說法一定水平上也有其合乎邏輯性，由於這個看似平凡的小玩具，一是貴，二是稀缺。
而回首泡泡瑪特在資源市場的發展：2024年12月11日，盲盒第一股泡泡瑪特在港交所上市，發行價為385港元，即日收盤價為69港元，漲幅達792%。隨后，泡泡瑪特一路起飛，2024年2月17日，其股價最高漲至1076港元，市值高達1,5085億港元;但之后其股價便展示下坡趨勢，截至2024年5月6日14時，其股價為口湖鄉當鋪614港元，已跌破上市即日的收盤價，市值不到3個月跌去近650億港元。
泡泡瑪特最近兩個月在資源市場的表現確切不怎麼亮眼，加之近期的漲價事件，使得盲盒第一股再次遭受質疑與爭論。盲盒經濟是未來可期，還是虛假繁華?這小小玩具是潮界茅臺，還是泡沫瑪特?紅星資源局進行了一番梳理。
泡泡瑪特做的是什麼生意?
所謂泡泡瑪特的商務邏輯，實在是對特性消費群體心理進行的一場精準計劃。
盲盒營銷計劃的本性
所謂盲盒，除了呆萌可愛的玩具本身，消費者買入的實在是開盲盒前的心理預期和開盲盒后的驚當鋪清償證明喜，以實現消費者的期望感與幸運感。從心理學角度來講，不確認的刺激會加強重復嘗試，因此一時間盲盒成了讓人上癮的存在。
另一方面，饑餓營銷謀略也會放大用戶的這種心理刺激。因此除了平凡盲盒，泡泡瑪特在盲盒條台中 當鋪例上規定了所謂的躲藏款，抽中此款盲盒的機率更低，約為1144，這就是商家用物以稀為貴營造的商品稀缺效應。這種稀缺性帶來的幸運感，會連續不斷刺激消費者反復買入，讓人欲罷不能。
在眾多的盲盒買入者中，大多都懷有獵奇、珍藏、投機、跟風、開釋壓力等心理訴求。
圖據泡泡瑪特招股說明書
對準的用戶是誰
依據泡泡瑪特招股說明書，從用戶畫像來看，其相近78%的用戶群體會合在18-35歲這個年齡層，此中女性占比為75%;從用戶所處的行業來看，白領占33%，學生占24%;從用戶所在城市來看，重要聚集在一線城市與新一線城市。
數據來歷：招股說明書
不難發明，泡泡瑪特將用戶重要對準在青年的上班族以及Z世代學生群體身上。
而這部門群體有著較多的共同點：他們愿意接納新鮮事物、買入才幹強、愿意在社交平臺上分享、緊跟時尚潮流等，同時這部門群體的人口基數也較大。
對于泡泡瑪特來說，這部門群體是極度優質的付費群體。
財報揭破繁華背后的隱患
看上去，泡泡瑪特是選對了一個好賽道。從商務模式的搭建來說，利用上癮機制，增加用戶復購率，使得用戶粘性連續不斷增強;從用戶群體來說，付費用戶優質且潛在的發展空間大。投資人也是看中了泡泡瑪特的以上特質，曾把這個盲盒第一股推上了千億市值的寶座。
然而事實真的如此嗎?本年3月26日，泡泡瑪特公布了上市后的第一份成果單，從2024年年報來看，泡泡瑪特的故事也許已經開始初露破綻。
營收增速斷崖式下跌
年報顯示，泡泡瑪特2024年總營收為2513億元人民幣，同比上漲493%;年內溢利523億元，同比上漲16%，經調換后純利為591億元。泡泡瑪特全年賣出超5000萬只潮玩。
這看似是一份不錯的成果單。不過，紅星資源局對比其招股書發明，泡泡瑪特2024年營收增速展示斷崖式下跌：2024年和2024年，其營收增速均過份200%;2024年，其營收增速跌落至493%。與之前盲盒的火爆與繁華比擬，2024年最出圈的泡泡瑪特，營收增速卻不及預期。泡泡瑪特的高速增長神話已經不再。
數據來歷：公司財報
用戶越來越省
從泡泡瑪特的會員數目來看，2024年泡泡瑪特新增會員數目高達520萬人，2024年會員人數激增23636%，但與之比擬，營收同比增速僅為493%。營收增速與會員增速形成了較大反差，說明單個用戶的買入功勞在減低，用戶的消費意愿和連續消費力好像也不及從前。
數據來歷：公司財報
也許也是由于跟著盲盒的破圈，后入局者，大多都是出于好奇而嘗鮮，并不愿意為其付出豪情的費用，用戶粘性不夠;而對于部門的原始用戶來說，泡泡瑪特的破圈，使得自己的小眾領地遭受了毀壞，讓這部門群體失去了認同感，因此可能會選擇離場。
爆款IP開始不再受寵
IP運營是泡泡瑪特的要點驅動力。然而從爆款IP的變現場合來看，2024年，泡泡瑪特銷量最大的兩個IPMolly和PUCKY盲盒均出現了銷量下滑的現象。
Molly2024年的銷售額為456億元，占總收入的271%;2024年其銷售額降至357億元，下降9910萬元，占比跌至142%;PUCKY2024年的銷售額為315億元，占總收入的187%;2024年其銷售額降至3億元，下降1530萬元，占比也跌至119%。由此可見，泡泡瑪特的要點IP在消費者心中的認可度開始消解，要點IP的身份也開始遭受挑戰。
圖據公司財報
除了要點IP以外，其他IP的業績也不及預期。整個2024年，泡泡瑪特旗下以Molly為首的七大IP功勞了公司總收入的508%(泡泡瑪特七大IP：年銷售額超3000萬元的7個自主IP和獨家IP)，余下的37個獨有IP(自主IP和獨家IP)則沒那麼幸運了，平均功勞的銷售額僅為1012萬元。
最頭部的要點IP認可度開始慢慢下降，而大多數IP并不能被市場完全認可，泡泡瑪特好像進入進退兩難的田地。
同時，去庫存也是泡泡瑪特面對的重大疑問。2024年報顯示，泡泡瑪特存貨同比增長134%，存貨周轉天數從2024年的46天增長至78天。
商務故事中同樣藏匿危機
看似泡泡瑪特把自身的商務故事講通了，但除了財報透露的本相之外，也許這個故事本身也藏匿危機。
行業監管趨嚴
本年1月26日，中消協針對盲盒市場發表消費提示稱，商家過度營銷、涉嫌虛假宣傳、產品格量難以保障和消費糾紛難以辦理等元長鄉當鋪疑問越發凸顯。
作為盲盒第一股的泡泡瑪特，在對盲盒市場更嚴的監管中，遭受的挑戰天然也最大。中消協發文后，泡泡瑪特股價下跌超10%，市值蒸發超110億港元。現在處于行業頭部的泡泡瑪特，之后也將蒙受更多的社會責任與社會監視。
市場競爭風險
中國潮流玩具零售市場現在還是過于散開，即就是目前位居榜首的泡泡瑪特，市場份額也不大。
研究教導顯示，2024年按零售價值算計，前五大市場營運商差別占中國潮玩零售市場份額的85%、77%、33%、17%及16%。此中，泡泡瑪特以85%的位居行業第一。
對于中國潮玩零售市場市場，泡泡瑪特與行業老二的市場份額差距并不大，而且二者相加所占的市場份額都不到20%。跟著盲盒市場的興起，會有更多企業想來分一杯羹，如優酷就曾推出村莊戀愛系列盲盒，觸發市場較大關注。因此就現在來看，泡泡瑪特未能在行業中佔有絕對的龍頭優勢，未來的行業競爭也將會加倍嚴峻。
產品生命周期風險
盲盒，被定義為潮流玩具，而潮流不可避免會面對過期的風險。
與同樣做IP生意的迪士尼差異，泡泡瑪特并沒有久遠的歷史沉淀，熱點IP也還屬于新鮮事物;而迪士尼擁有童話故事、影戲、主題游樂園等作為IP的多重背書，形成了以IP為主導的文娛全產業鏈的商務模式。
比擬之下，泡泡瑪特顯得沒有故事、沒有歷史，少了些情懷，泡泡瑪特的作品也就顯得缺少生命力。這會嚴重陰礙用戶對其IP的認可度與依賴度。
結算而已，泡泡瑪特的自有IP、獨家IP因缺少故事內涵，存在生命力不強的疑問。從現在泡泡瑪特的收入場合來看，幾乎全部來歷于直接銷售商品，而非從內容到商品，缺少中間的搭建過程，這對其生命周期天然是一個不小的挑戰。
小結
對于泡泡瑪特此次的漲價，網友們眾說紛亂。有人說是為了把握住消費者不買就漲價的心理，從而到達去庫存的目的;也有人說是為了再度觸發市場關注度，掀起盲盒熱。
對此，泡泡瑪特給出的辯白是，漲價是由于盲盒制作費用上漲所致。而用戶表示不能懂得，由於泡泡瑪特的毛利率始終高于60%以上，在零售行業，屬于小玩具的暴利。
泡泡瑪特的漲價是一場自救，還是把自當鋪 買機車己推向泡沫瑪特的深淵，結局會跟著之后的財報給出答案。但不能否認的是，泡泡瑪特無論是在資源市場層面還是在用戶層面，都已經出現明顯的降溫。
(紅星 俞瑤 實習 劉謐)
